Willkommen in der Schublade: Das Image von Automarken

5. September 2018

„Zeig mir dein Auto und ich sag dir, wer du bist.“ Das klingt wie ein typisches Beispiel für Denken in Vorurteilen und Schubladen. Doch wer ertappt sich nicht selbst hin und wieder dabei, dass einem etwa bei einem besonders rüpelhaften oder ignoranten Verkehrsteilnehmer unwillkürlich der Satz rausrutscht: „Na klar, ein XY-Fahrer!“ Hinter den Erwartungen, die sich mit den Fahrern bestimmter Automarken verbinden, steckt also offenbar mehr: Das unterschiedliche Image verschiedener Automarken färbt auch auf deren Fahrer ab. Oder sind Letztere im Umkehrschluss für das Renommee der von ihnen bevorzugten Marken verantwortlich? Wie dem auch sei, das Markenimage ist für Automobilhersteller ein geldwerter Faktor und kann einem Unternehmen im schlechtesten Fall wie Pech am Hacken kleben.

Grund genug, die Klischees zu den wichtigsten Automarken zusammenzutragen und zu hinterfragen. Dem hat sich jetzt die Unternehmensberatung Progenium in einer Studie über das Image von Automarken gewidmet. Dazu wurden mehr als 2.000 Bundesbürger befragt, welche Vorstellungen sie mit den Menschen am Steuer ausgewählter Automarken verbinden. Die Befragten sollten dabei den jeweiligen Fahrern bestimmte Merkmale zuordnen: Frau oder Mann, sportlich oder unsportlich, schlank oder dick, bescheiden oder arrogant, umweltbewusst oder in dieser Beziehung ignorant. Außerdem wurde nach dem vermutlichen Alter und dem Einkommen der Durchschnittfahrer jener Marken gefragt. Wer davor steht, sich für ein neues Auto entscheiden zu müssen, kann nun anhand dieser Untersuchung darüber nachdenken, ob ihr oder ihm das jeweilige Markenimage angenehm erscheint. Denn wie gesagt: „Zeig mir dein Auto und ich sag dir, wer du bist.“

In der Studie fällt zunächst auf, dass die Menschen am Steuer teurerer Autos nahezu durchgängig als arrogant eingeschätzt werden. In dieser Hinsicht stehen Ferrari-Fahrer ungefährdet an der Spitze, noch vor den Kollegen von der Porsche-Fraktion. Den Fahrzeuglenkern dieser Marken wird zudem ein hohes Einkommen sowie beruflicher Erfolg zugeschrieben. In puncto Umweltbewusstsein gelten jene Fahrer hingegen als eher minderbemittelt.

Gut situiert sind demnach auch Mercedes-Fahrer. Ihnen hängt jedoch das Negativ-Image an, nicht nur arrogant und wenig umweltbewusst, sondern auch noch ernst und unsportlich zu sein. Und ganz schlimm: Mercedes-Fahrer werden als spießig wahrgenommen. Die Bemühungen des Unternehmens in den zurückliegenden Jahren, sich ein jüngeres, sportlicheres und hipperes Erscheinungsbild zu geben, haben zumindest laut dieser Untersuchung offenbar nicht gefruchtet.

Die Piloten von Audis und BMWs wiederum werden nicht als so „premium“ eingeschätzt, wie ihre Hersteller sich selbst gern positioniert sehen möchten. Sie gelten zwar als sportlicher als die Mercedes-Konkurrenten, werden aber vom Einkommen her nur als Mittelmaß eingestuft. Ach ja, arrogant sind die Audi- und BMW-Piloten ebenfalls. Älter, ernst, arrogant, beruflich erfolgreich und mit einem hohen Einkommen ausgestattet – das fällt den in der Studie Befragten zu den Fahrern eines Jaguars ein, einem anderen Oberklasse-Anbieter.

Die Etikette des Mittelmaßes, sprich mittleres Alter, mittelerfolgreich, eher unattraktiv und unsportlich, haften laut der Befragung den Besitzern von Fahrzeugen aus dem Hause Ford an. Opelfahrer stehen darüber hinaus noch in dem Ruf, spießiger als der Durchschnitt zu sein – zumindest laut dieser Studie. Besser als der Durchschnitt werden demnach Automarken bewertet, bei denen nach Ansicht der Befragten überwiegend Frauen am Steuer sitzen. Dazu zählen unter anderem Mini, Seat, Peugeot oder Smart. Die Fahrerinnen dieser Autos werden als vergleichsweise weltoffener und fröhlicher eingestuft. Ebenfalls positiv eingeschätzt werden Toyota-Fahrer, die nach Meinung der im Rahmen der Studie Befragten weltoffen, bescheiden und fröhlich sowie obendrein auch noch umweltbewusst sein sollen.

Wer sich in der Beurteilung der Teilnehmer an dieser Untersuchung aufgrund seiner oder ihrer bevorzugten Automarke falsch beurteilt fühlt, braucht sich jedoch nicht zu grämen. Denn selbst die Autoren der Studie sind sich nach eigener Aussage bewusst, dass die geäußerten klischeehaften Einschätzungen sehr grob verallgemeinernd sind und deshalb nicht unbedingt zutreffen müssen. Dies umso mehr, als sich bei den jeweiligen Automarken die Fahrer von Fahrzeugmodell zu Modell unterscheiden (können). Damit sollte sich auch das Spektrum der Vorurteile erweitern. Und vielleicht sind Autofahrer in ihrer Einschätzung der Personen am Steuer bestimmter Fahrzeugmarken ja auch weniger festgefahren, als die Ergebnisse dieser Untersuchung glauben machen können.

 

Quelle: Goslar Institut www.goslar-institut.de

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